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饱食性价比红利之外 小米也在不知不觉中跌入性价比陷阱

来源:新芽 2019-12-25 22:23 通博官网 A- A+
  在汽车业,有个有意思的铃木现象,即铃木叩开新兴市场大门之后,在随即来的消费升级中却会被排挤在主流市场之外。主要是因为铃木以小型车为核心,讲究性价比和耐用性,但毕竟没高端产品,产品力方面没有向上的张力。一旦市场打开,铃木就完成了使命,成了死在沙滩上的前浪,只能退居线外了。
 
  目前,小米好像遭遇了类似铃木遇到的问题。小米在通过低价完成智能机普及之后,也快成了死在沙滩上的前浪,尤其是在2016年来了一次36%的下滑,吓得大家一跳。这一年三星恰好因为Note 7事件销量大跌50%,让出超过2000万的市场空间,小米非但没捕捉到,还被带入坑中。反而是持续高端努力的华为通过P9/Mate 9引领高奏凯歌,OV也线下发力,把2015年的状元——小米拉到第四。小米的性价比并没有帮上忙,反而暴露了其电工的单纯和渠道以及供应链的孱弱。期间,小米依旧沿袭“饥饿营销”路线,忽视手机市场已经群雄并起,罔顾竞争从产品端延伸到供应链端,很快就招架不住。经此大跌后,雷军不得不重掌供应链,引导小米逆转。
 
  小米此前引以为傲的策略反成掣肘。它的抢先发布,吸引米粉再供货的策略,在智能机尚未普及时候尚且有效,但在随着“饥饿营销”长大的用户面前,又被取笑。但2016年的下跌,并不仅仅是策略和营销问题,有产品问题,也有竞争对手发力的问题。产品方面,小米5采用骁龙820发热严重,频繁降频,损失了口碑,错失了继续拔高的机会;竞争对手方面华为麒麟950 SoC系列抓住了机会,迅速成长,同时OV借助线下发展迅速,挤占了市场空间。
 
  随后,2017年成为小米的转折年,小米发布了经典的MIX2和小米6,均衡没有明显缺点的设计成功拯救了小米。这才让雷军在一次发布会上有底气说:“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后,能够成功逆转的,除了小米!”时隔两年以后,小米再度遭遇危机,国内销量大跌,相似的情节,不同的场景。值此凶险,小米不退反进,依然欲图摆脱“性价比”标签。虽意图反击,但形同挣扎。通博官网都在怀疑小米在国内市场是能否还有机会上演2017年的逆转。
 
  1、小米的性价比小之路为何走不通了?
 
  虽然国内市场正在丢失,小米还是在国际市场上找到了机会,并补偿了其在国内失去的市场。尤其是印度市场,小米完美实践了孙正义的“时光机器”论,在印度通过“饥饿营销”三年时间就成功折桂,在2017年第四季度超过三星,到2018年,小米印度的销量达到4110万(有趣的是,印度也是铃木最大的市场,铃木市占率达到50.2%),已经超过国内销量。印度市场很大程度上符合小米手机拓荒者的气质,在性价比方面的优势赢得了市场。但随着OV发力,Realme的快速崛起,开始蚕食小米的份额。“时光机器”论可能会再一次印证,也即小米在中国市场的失利可能会再度在印度上演。
 
  小米不得不急,相似的打法,可以想到的结局,小米必须求变,以应对变化的市场,国内市场也成了试验场。一方面是国内手机市场开始向3000元以上的市场转移。目前,国内市场3000以下的手机份额在下降,3000以上份额在增长,小米在3000以上没有位置;另一方面是米粉也成长了,有换机升级需求无法在小米实现,结果小米成了手机普及的开拓者却在用户有消费能力的时候再度摇摆。但根据巨量算数的数据,小米Max、数字系列、红米Note系列、MIX系列进入安卓留存率前十,其实反映了米粉追求高端的需求。但小米高端几乎是空白,小米的性价比打法,天花板来得太快。同时在手机市场下行的时候,对小米尤其不利。苹果甚至会在明年重启其性价比产品iPhone SE 2,性价比区域将再一次迎来血战。
 
  神仙打架,小米遭殃。小米没有3000元以上的产品矩阵(有产品也卖不动),而OV能做小米同样的性价比机型,华为的荣耀更是越战越猛,其产品均衡,没有明显缺陷,尤其是麒麟810,7nm的中端SoC,把730一众SoC干趴下,小米居然没有应对的产品。在自8月份以来的单项销量排行中,小米很难上榜。甚至双11,小米也没有往日锐气,显得低调很多,是无力也是无奈。在4G转5G的关口,小米表现得很克制,雷军表示,小米没有4G手机的库存,所以不猛。似有一种先知状态的得意。雷军同时称今年小米之所以发布的新机少是因为要清4G手机的库存。此前雷军在中国移动合作伙伴上称明年小米将会有至少10款的 5G上市,售价在2000元价位以上的机型全部是5G手机。
 
  根据近日中国信通院发布的《2019年11月国内手机市场运行分析报告》报告中提到,2019年11月,国内5G手机出货量为507.4万部。5G已呈爆发之势,借此机会,OV纷纷开始冲击4000以上价位,小米还在纠结2000以上的5G手机,依然没有完全摆脱裸机性价比的紧箍咒。
 
  实际上,小米越追求性价比,用户对其要求会越来越高,也越来越挑剔。乔布斯说用户不知道自己想要什么东西;雷军说,只要米粉有需求,小米公司就会去做。号称“雷布斯”的雷军与乔布斯截然相反,这或许来源米粉的“参与感”。好处是崛起迅速,坏处是吸引了一批精明的消费者,小米此后要与他们斗智斗勇斗价格。以小米9为例,以855首发、屏下指纹为卖点,并首度把小米旗舰的售价提升到3000元档位(MIX有超越3000以上档位的机器)。在发布9个月后被下架,成为小米家族最不能战斗的旗舰,其内部代号恰恰就叫“战斗天使”。关键是对手也拿出了性价比的大刀打上门来了,小米一时招架不住,“天使陨落”。又比如,红米K30才发布,OPPO就传出了Realme X50的消息。功能上,X50 5G频段支持更丰富(不提供4G版),同样拥有120Hz屏幕刷新率,立刻把K30比了下去,感觉红米开了个头又立刻被围剿。
 
  简直就是以“性价比”的矛攻“性价比”的盾,结果还是矛更厉害。打上“性价比”标签的小米,只要有对手出了硬件水平接近的机型,就算便宜一点,也会拉走它长期坚持“性价比”策略所吸引的用户。小米通过“性价比”围剿对手,对手也用同样的策略围剿小米,往往更奏效——跟小米比“性价比”本身就具有十足的广告效应。
 
  小米也有意摆脱此前立下的硬件利润5%的紧箍咒。雷军坦承,小米数字旗舰系列最初1999元的锚定价格成就了小米,但也限制了小米进一步的发展。他说,小米9将会是小米最后一款售价在3000元以内的旗舰机。但小米真的那么容易摆脱长期铸就的性价比形象么?而且3000元以上的价位,强者环伺,虎口夺食尤其不易。小米选择了剑走偏锋的性价比策略也必然要承受性价比策略带来的种种弊端,就算19999元的MIX Alpha上市,短期内,它也丢不掉“性价比”的帽子。
 
  2、换帅在意料之中,猛跌在意料之外题
 
  性价比路线和高端路线到最后都是玩价值观,而且与操盘手密切相关。很典型的例子就是杨柘助力华为通过Mate走上3000以上价位,并走上了高端之路;而小米的性价比策略却深深打上了黎万强的烙印。
 
  小米9的下架伴随黎万强的离开同时进行的。小米11月29日晚宣布人事变动,通过换人来应对市场的变化。其中最大的变故是黎万强离职。黎万强用了“滚烫沸腾”来形容走过的十年。而奠定了过去十年小米营销战略的黎万强的离开似乎暗示,他的这一套已经玩不通了。也即小米可能要抛弃黎万强的那一套,开始与老米粉拉开距离——包含价格上和心理上的,小米也需要一次重构。除了黎万强离职外,周受资和卢伟冰的变动颇受关注。
 
  作为CFO的周受资出任国际部总裁,Redmi品牌总经理卢伟冰出任中国区总裁,周受资和卢伟冰将进行轮岗。卢伟冰负责中国区业务,业绩得到肯定,但红米也有蚕食小米自身红利的嫌疑,同时中国区或许是最难出成绩的区域,卢伟冰是否是压力有点山大;而作为雷军心腹的周受资的轮岗则引发很多猜测,国际业务成长迅猛,小米欧洲表现抢眼,周受资似乎更受青睐。这次组织结构调整后,小米今年的组织结构调整画上了句号,完全沉浸在性价比之路的打法也宣告谢幕。这是自雷军年初以小米9作为最后一款3000元以内旗舰开篇之后,连续进行的数次组织结构调整的收官,也是小米应对 5G新形势,摆脱性价比的开局。但前路远非坦途。
 
  目前,小米国内受到重重挤压,性价比路线也受到重重堵截。仅以线上销售为例,2019年第三季度,华为及荣耀双品牌线上市场份额高达46%,甚至超越苹果及小米OV市占率加总(38%)。小米屈居荣耀之后,约为14%。战斗的小米,连起家的网络老窝也被人端了,不能不说有些大丢面子。在“智能相对论”看来,小米的基本盘都不稳了,上升盘更是约等于零。
 
  国金证券研究所发布了中国智能手机市场8月数据显示国产品牌4000元以上机型销售占比中,华为以80%的份额位于第一名。第二名是OPPO,占比达到16.4%,第三名是vivo,占比为1.7%,最后是小米,占比为0.04%。而小米在8月份的销量排行版里只有一款红米K20 Pro以不到60万的销量位居销量20强版尾(K20 Pro是红米今年最受欢迎的型号之一),同时,这个报告以“小米疲态尽显,难止销量下滑趋势,红米支撑销量”评价小米。用意颇深,很有一种小米独立难支,英雄难在的叹息。
 
  有人说,雷军善于找风口,但是像华为那样的阵地战他打不来。在国内市场进入拉锯战的时候,小米弱势尽显,性价比反而成了累赘,以致惨遭打压。向上没空间,基本盘又被抢,小米备受煎熬。在华为没有挤压国内市场的时候,小米尚且轻松,华为遭遇美国政府实体清单限制后,开始将营销力量发力国内,在线上线下猛攻。招架不住的OV开始推性价比的机器,开始挤占小米的空间,而华为在4000元以上手机份额一家独大(同时,性价比区间也很猛),OV上攻受阻,只能下压小米。第三季度,小米独享33%的下挫(OPPO下降20%,ViVo下降23%)。“可以预见会下降,但没想到会这么猛。”小米的阵痛还将持续。
 
  3、性价比是机会也是陷阱
 
  以前关于性价比的悖论最明显的例子是Intel和AMD。当时市场对AMD呼声很高,但用户对AMD的定位其实很清晰,即AMD对用户的价值就是能压低Intel价格然后便于用户购买Intel的CPU。讲性价比的AMD利用了用户,反过来也被用户利用。现在小米多少扮演了这样的角色。一方面用户对小米提出众多需求,另一方面又凭借小米红利纷纷买OV、华为甚至苹果。
 
  现实就是这么残酷。网络上,积累了太多对小米的批评和不满。在米粉的眼里,一年少发布几款机器,但要打动人心;这比玩机海战术、撒芝麻式的吸引用户有意义得多。他们忘了小米成长了,必然要面对和服务更多用户,小米也做不到继续小而美地存在。或许只有米粉才会这么在意小米的表现,但真的掏钱支持的人远没有叫嚣的多。同样的例子来自于锤子。这表明米粉已经与小米的初衷有了分歧。而且仰赖性价比,小米变得很脆弱,用户也会因为产品优劣瞬间流失严重,导致销量起伏巨大。所谓吸引米粉的,永远是性价比本身,而不是小米品牌。
 
  在高铁领域,有个“过道效应”,即如果是落后区域开通了高铁,会将本地本来就稀缺的优势资源再度被吸引到发达地区去。在“智能相对论”看来,相应的在手机领域,一旦高端品牌开始打性价比路线,同样会造成“过道效应”,把原本属于性价比品牌的用户吸引到高端品牌的性价比机型去。
 
  目前性价比因素已经不完全是物料看起来是否划算,同样要考虑品牌力。比如苹果如果卖3000元就是性价比机器,而在小米却是难以企及的高端。2017年诺贝尔奖获得者萨勒有心理账户一说,他认为,除了荷包这种实际账户外,在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。比如,我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中;把年终奖视为一种额外的恩赐,放到“奖励”账户中;而把买彩票赢来的钱,放到“天上掉下的馅饼”账户中。用在此处就是同样价值的东西,在不同品牌下面,就会产生巨大的价格差异,用户也会有巨大的价值认同差异。也即,面对不同的品牌,用户有个心里定价,在面对高端品牌的时候,自然就把其放入高价区,而性价比品牌永远驻留廉价区,同时对高端品牌的高价有崇拜,而对性价比品牌有苛求。
 
  这大概就是用户心里的价格歧视。同时用户在面对高高在上的品牌,因为价格较高而对其缺点却多加包容。通博官网里有句话,价格越高的产品,售后越好做,一方面是消费类似产品的用户期望没那么高;另一方面是这个层次的用户选择较多,纠结于一个缺点的时间不划算。这意味着,小米做产品要比对手难,同时说明性价比是没有根基的,比如小米9首发855意图站上3000元关口,但iQOO neo骁龙855版发布之后,1998的价格直接让小米9引以自豪的元素瞬间暗淡无光,形成完美反杀,导致小米9直降1000元谢幕。
 
  小米在饱食性价比红利的时候,也在不知不觉中跌入了性价比的陷阱。“小米要摆脱性价比陷阱也是历史的必然,没有人只靠性价比取得成功。”
 
  4、小米其实在玩流量而不仅仅是玩手机
 
  小米一直强调自己是互联网公司,而我们却忽略了这个事实。从某一点来讲,小米符合这个标准。即小米也在制造流量和利用流量,不同的是它通过手机这种实物制造流量,又通过IoT产品消耗流量,从而形成一个流量闭环。所以在“智能相对论”看来,小米要一边大力卖手机制造流量,又要通过卖七七八八的东西消费流量,否则那用钱砸出来的流量就要被浪费。
 
  根据小米财报,小米手机创造的营收只占小米总收入的60%左右,IoT产品大约只有不到30%。手机的收入比例跟苹果很像,而且苹果通过其手机制造的流量创造了很多价值,包含App Store的消费以及卖流量给Google的收益。根据Sensortower的数据,App Store 2018年的消费额达到了470亿美元,今年预计将达到560亿美元。2019年苹果的服务收入有望超过500亿美元,服务已经是苹果很重要的一环。
 
  如果把小米IoT比作是苹果的服务,就能理解小米为何对此如此上心了。截至2019年3月31日,小米AIoT平台联网设备数量总数达到1.71亿件(不包含手机和笔记本电脑)。财报显示,2018年,小米IoT与通博tb老虎机娱乐消费品业务增速超手机两倍,营收438亿元,据悉,2019年IoT占比将更高。与此同时,小米还有200多家生态链企业共享小米流量生态,其中100多家从事硬件制造。小米生态链企业华米、云米已陆续上市,科创板也有近10家小米投资企业的身影。
 
  小米通过手机,实现了其生态构建。从这个角度,小米手机已经完成了小米赋予的使命。而且有了这个流量生态链,小米可以将这个模式复制进入其他区域。比如最近小米电饭煲进入日本市场引起轰动,想必小米还会进行更多延伸。也就是说,小米可以安心的做品牌,做高端,而把性价比的基本盘留给红米。目前小米IoT的体量和流量足够小米饱食红利了。小米转型也是手机通博官网的一个风向标。在手机通博官网继续向下的关口,继续在手机通博官网死磕的意义不大,做周边,走IoT成为新的方向和机会,这是大多数手机厂的选择。小米胜在做得早,布局广,同时也可借机保住小米手机的基本盘。
 
  就算小米的IoT设备还没随处可见,但谁又能忽视其存在?就算小米的高端之路还没走通,谁又能怀疑其营销能力和潜力呢?当然,其产品要站上它想要的舞台,必定道阻且长。现在,小米准备好了,米粉和用户呢?准备好了去见证一个新小米的诞生么?或许雷军可以用一句话改变小米的策略,但挥手离开性价比区间的小米,引起的“性价比的战争”却远未结束。

 

关键词:性价比 小米 供应链
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