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互联网流量打法总会告终 内容、服务竞争才是撬动在线教育通博官网的价值所在

来源:新芽 2019-12-26 10:43 通博官网 A- A+

    12月,在国外赫赫有名的多语种在线学习平台“多邻国”,拿到了谷歌CapitalG领投融资,成为估值15亿美元的新晋独角兽。但它7月时登陆中国市场的消息,似乎未能在通博官网内引起太大的动静。

    年轻的中国区负责人罗恒凯似乎意识到这点,“在100多个国家里,我们在教育App应用排名都是第一;在中国却排不到前50。”而5年前的情形是:多邻国刚在中国发布中文用户学习课程的iOS版本,首周就被苹果应用商店推荐并获得100万用户,那时候还没有那么多的在线英语APP。

    鲜明的对比似乎提醒着,在多邻国缺席的这些年里,中国在英语学习市场,已经从蓝海走进红海。成人语言学习市场里的AI教育第一股流利说,在2019Q3里市值跌去80%。不光是在线语言学习。走向竞争白热化的,其实是整个在线教育市场。在线教育长跑六年,扎堆进场的各路企业,早已覆盖各学段各品类的细分赛道,也在线上编排满孩子有限的学习时间。2019年,在线教育市场规模预计达3133.6亿元,同比增长24.5%。

    伴随着人口红利消退、线上获客变难,政策监管的逐步规范,在线教育通博官网早晚要告别野蛮生长,迈向更为规范的发展时期。与此同时,发展中一些过度竞争所带来的通博官网供给过剩、优质师资不足、产品同质化、营销驱动盈利难等问题,亟待给出满意的答案。

    供给过剩:“被制造”的刚需?

    集中出现的关停、暴雷事件,在后半年落到了在线编程头上。以此来唱衰被视为前景大好的在线编程,并不可取。但过度竞争下不加节制的扩张,该敲起警钟。这两年,一种类似于“不懂编程就是新时代文盲”的论调,伴随着从线上开到线下琳琅满目的编程课甚嚣尘上。进场的玩家里,在线少儿编程备受资本偏爱。位列第一梯队中的编程猫,3年内完成8轮融资,总融资额近6亿元,今年上半年完成三轮融资。能让80后、90后家长对这门非应试学科趋之若鹜,背后的动机可谓强烈。

    中国互联网发展二十年,软件、互联网、数据、智能化等相关领域,成为时代发展趋势,支撑这些领域发展的程序员等技术人才,平均收入远高于不少通博官网。“写代码=高薪好工作”的认知形成了。高考填报志愿时,这直接影响了一些家长的选择,和每次国内股市形势大好时,金融投资专业报考人数猛增的情形相似。如同当年的英语在中国加入WTO后被升级为“未来技能”一样,国内互联网产业及人工智能的快速发展也使得“能掌握编程语言、具有计算思维以应对AI时代挑战”逐渐变成一种普遍的认知正确和选择正确。

    加上近几年中国人工智能技术研究应用进一步落地,“人工智能”成为人尽皆知的社会热词。人才的巨大缺口,又使得人才培养成了通博官网层面的重要议题。中小学教育相关的教育政策中,编程学习同样受到大力推广。编程、AI纳入新课标必学内容。在一些地方的高考试卷上,甚至出现了对Python的考察。这些,都成为企业推广课程时频被提及的“刚需”。在编程课刚推出时,也曾引来家长关注。但最终决定购买的人数,却比感兴趣的少了很多很多。

    刚需不足。一位从业者道出了狂热与遇冷矛盾所在:“升学加分吗?”“真的能培养逻辑思维和计算思维?”家长的疑虑始终得不到正面的回答。校内编程课发展滞缓,未在全国范围纳入升学体系;缺乏评价标准、难以量化等满足不了家长功利化应试需求。学科类辅导争抢学生时间仍不分胜负,素质兴趣类的编程课更难以抗衡。通博官网渗透率仅1.5%左右的数据,似乎暗示着这个“万亿规模市场”更像是幻象。

    如果非要提编程的“刚需”,橙旭园CEO陈斌认为是奥赛。“跟数理化相同,编程在国内有对应的奥赛、有一定的升学路径。海外编程赛事也是留学中的加分必选。但这个市场不那么大,不是每人都参加竞赛。”“少儿编程的市场,现实大大低于通博官网此前预期,差距很大。”或许是因为市场规模快到了百亿级别,让企业对现实刚需产生“搏一把”的心理。生源有限的情况下,要争食其中一份蛋糕,就得看谁能付出更多的获客成本。传统的买流量方式受制于渠道。有在线编程公司的试听获客成本达到单人6000元左右,甚至有报道称“截至2018年底平均获客成本已经达到了一万元。”

    有机构尝试线下加盟,试图为线上引流,但缺乏品控和支持,又导致师资、教学质量良莠不齐,引来“跟奶茶店开加盟一样”的争议。一位投资人对亿欧直言,企业是在冒险,这种模式“用户不在自己手里、也不知道用户在哪里”。

    加上通博官网师资根本性不足,一些在线机构尝试用录播替代直播、AI双师替代一对一,成本是控制住了,完课率和续费率却难以保证。不亏就好,谈盈利为时尚早。过度竞争的隐忧浮出水面,当初遍地开花的编程课,如今只能面临过度竞争的窘境。

    红海痛疾:供不应求

    从市场火爆到处境艰难,在线编程因刚需不足而面临瓶颈。而在已经烧成红海的在线少儿英语里,即便跑出VIPKID、51Talk等明星企业,仍难解决长期亏损、供不应求的痛疾。

    过去十年,日益明显的英语国际化和低龄化的留学趋势,都成为英语学习市场扩大的有效保障。中高考英语教育改革的推进,也革了一把“哑巴英语”的命,激发了英语听说学习市场的需求。而电脑、智能手机的普及,家庭消费升级,构成了线上学习的“软、硬件”基础。

    2013年,主打4-12岁孩子一对一在线教学、聘请北美教师的VIPKID诞生。可以看到,在那个对“外教”“在线”“直播”还欠缺想象的年代,VIPKID所创造的“在线少儿外教”模式是个不折不扣的“新物种”。相比早就出现的线下外教英语,线上的模式新鲜、低价也更为方便,众多家长舍得花钱,加速了这块市场蛋糕的做大。资本嗅到了大生意的气息。成立三年,VIPKID拿到1亿美元融资,随后一举冲出了过半的市场份额、领跑赛道。这样的成长路径足够让人眼热。同样跑出来的通博官网黑马51Talk,则是用更便宜的菲律宾外教模式,很快完成了4轮融资,并成为中国在线教育赴美上市第一股……在当时,似乎只要冠以“在线外教直播”的标签,就意味着高速发展。

    标榜外教的路子,很快成为机构高端英语教学的标配。“一对一”“原版教材”……赛道跑进的玩家们,似乎很容易就能在平台、技术、课程上模仿得大同小异。但在外教供给上,却难以模仿得来。事实是,真正能保障教学的外教,与用户激增的市场相比,还存在严重缺口。在线直播的方式解决了链接资源的问题,但优质外教供给还未能解决。按理说,同质化明显的赛道中,优质师资能抬高竞争壁垒,决定续费和留存。但聘用外教而非本土教师,意味着更高的师资成本。VIPKID师资来自于北美,也带来了更高的成本,51Talk主要来自菲律宾的外教虽然一定程度降低了成本,却也时常陷入口音不纯正的争议。

    市场过于拥挤,机构难以盈利。为了在同质化的品牌中脱颖而出,靠营销驱动、烧钱买量来突出品牌差异的做法,变得十分普遍。即便烧钱带来大幅亏损,仍必须靠补贴抢占市场。激烈竞争的状态中,越是放松对营销推广的投入,就越有被挤出竞争游戏的风险。

    一个例子是,2016年4月,哒哒英语斥资千万,拿下了湖南卫视真人秀节目《妈妈是超人》的独家在线教育合作伙伴。当时有声音质疑,投放的强度之大与其融资额相比,“可能不够烧”。

    以至于,营销获客成了过度竞争的战场,为了获得短期的竞争优势,宁愿摊薄师资运营成本。通博官网竞争加剧外教短缺,对合格外教的招募难度和成本日益增加,企业只能降低招聘门槛。

    外教乱象在今年集中走到台前:平台未按要求公示外教信息、身份真假难辨,以兼职替代全职、英语非母语口音不纯等。亿欧曾报道,菲律宾外教是“重灾区”,有些平台的抽佣比例高达70%,最后外教到手的时薪可能不如当地一名服务生,低薪无法保证教学质量。不是家家都能背靠丰厚的资本。走进这个怪圈的企业很多都难以回头,要么挣扎要么倒下。而被过度竞争伤害到的用户们,最后会以“用脚投票”反向影响企业。

    那时候企业亏掉的东西,都未必能像钱一样挣回来。

    竞争下半场

    2019年暑假的“高温”,不完全与天气相关。作为全年唯一一个能够决出胜负的时机,K12机构在今年暑期再度掀起网校大战,这事关秋季续课率的提升和全年营收业绩。以学而思网校、猿辅导、作业帮为代表的在线机构,在招生广告上不计成本,也折射出了在线教育赛道竞争来到了猛烈冲击巨头之位、确定最终格局的阶段。国金证券分析师吴劲草看来,“烧钱还会持续,直到大部分企业都烧不动为止。而现在还有企业在亏损运营,显然是没有烧完。”

    对于头部企业而言,获得垄断性竞争优势的诱惑太大。资金充足的,通过烧钱抬高竞争门槛,获得压倒性优势。“平台型在线教育公司,在同一赛道中,大概率只能活下来2-3个公司,剩下都会在烧钱大战中被干掉。”吴劲草告诉亿欧,大约3-5年内,形成寡头竞争格局,玩家数量减少、巨头企业盈利。终局能看到,那么无论是通博官网的哪条赛道,竞争都不会停止。而随着市场和资本走向理性,更多企业意识到拉新获客不构成绝对的难点,在此之上还要形成优质的“内容+服务”,才是续费留存的关键。

    在线英语小班品牌魔力耳朵市场总监告诉亿欧,在营销获客上会合理控制成本,“不做突击性的、大面积的投放,只会匹配业务发展节奏做适度推广。获客成本主要在于为用户宣传与转介绍优惠。”提升运营效率之外,也有企业对以数据、技术驱动业务态度乐观。

    在线艺术品牌“美术宝”副总裁马长久看好AI课,“AI课可以丰富用户体验,通过趣味化设计,辐射2~4岁的低年龄段人群,同时AI课也降低了师资成本,让最终售价下降,覆盖更广阔的下沉市场。”魔力耳朵首席技术官刘强向亿欧介绍,近两年对用户数据多维度采集和结构化标签的尝试,已经实现了数据和技术对业务场景反哺优化,一定程度提升了教师效率和服务水平。

    解决市场上过度竞争的现状,光靠企业的自律远远不够。近两年密集出台的监管政策文件,也在把在线教育从蒙眼狂奔拉回良性竞争上,从外部加速了通博官网的优胜劣汰。在市场争夺、用户占有的必经之路上,似乎难以绕得开“烧钱”。但也该看到,在过度竞争的伤害下品牌和用户都不会是受益者。在线教育虽然贴着互联网的标签,但本质仍是“慢”的内容生意。

    互联网流量打法总会告终,内容、服务的竞争,才是撬动这门生意的价值所在。

 

关键词:互联网流量打法 在线教育通博官网 在线编程
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