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网红直播“翻车” 网红直播带货也逐渐去除泡沫

来源:信息时报 2019-11-18 09:50 通博官网 A- A+

  网红直播带货给商家带来了一定的价值,其互动性强、场景更多元化也成为吸引电商的重要砝码。不过,这些都是构建在网红的粉丝数量是真实的前提下。目前,随着一些网红直播“翻车”,网红直播带货也逐渐去除泡沫,回归理性。

  业内分析认为,粉丝经济时代,网红带货无可厚非,但并不是所有的商品都适合直播,要根据主播、场景和产品的特性而定,可适用的商品种类受限较多。

  拐点:网红直播带货逐渐回归理性

  随着一些网红直播“翻车”,网红直播带货也逐渐去除泡沫,回归理性。业内分析认为,从用户角度来看,冲动消费的热情似乎已经开始降低,用户对于直播带货的说辞逐渐脱敏、对头部网红也极有可能出现审美疲劳。

  记者在微博搜索看到,今年11月初,在中国新闻网创建的一项关于“你会买网红直播带货的商品吗”投票中,有1.2万人表示“不买,这就是新版电视购物”;有1.1万人表示“买不买看自己的需求”;仅有2216人表示“买,看过直播就知道可信了”。

  对于商家来说,直播翻车的风险也不低,如不能匹配到合适的主播,砸重金获得0销量的情况也有可能发生。比如,近期就出现了一起某公司找大V投放短视频广告,但没能取得“品效合一”的事件。10月16日,一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的爆文刷屏称,文中作者(甲方)为推广新品,找了新浪微博MCN机构XX传媒(乙方),XX传媒为其安排了300多万粉丝的美女博主发布短视频Vlog,数据显示效果非常不错,在其发布两小时内便产生几十万观看量,一夜之间获得300万观看量,包含近千条转发和上千条评论,评论中众多粉丝表示已“安排”(下单)。然而,产品引流效果却让人大跌眼镜,到店流量近乎为0,产品成交为0。这与高观看、高转发和高评论量(尤其是很多粉丝留言表示已买)形成了强烈对比。这让甲方觉得自己受了欺诈,怒而投诉。随后,微博官方也回应,乙方账号有刷评论行为,目前已被关停。

  网红带货,其本质也属于粉丝经济的范畴。粉丝的数量、粘性等也关系到变现能力。“很多网红的粉丝数都是刷上去的,或者平台商制造的虚假繁荣。”艾媒咨询创始人兼首席分析师张毅向记者表示,如果网红的粉丝数量是真实的,那商家邀请对方来直播带货一定是值得的,可以扩大商品影响范围,但不要对带货有太大期望,“直播起到的更多是宣传作用,无法保证带货。”

  市场:直播能给电商带来一定增量

  虽然网红带货涌现了不少乱象,但直播给商家带来的价值也不容忽视。据《2019网红电商生态发展白皮书》,传统电商的购买转化率仅为0.37%,社交电商为6%~10%,而顶级网红电商能达到20%。网经社电子商务中心主任曹磊向记者表示,相比于传统的电视购物节目,互动性更强、场景更加多元化是直播模式吸引电商的重要砝码。

  而对于消费者来说,直播的方式也更新颖有趣。今年双11期间,几乎每晚都要看直播的徐小姐告诉记者,很大程度上是因为对网红的喜欢和信任,想跟对方使用同一款产品,“网红介绍的一般都是爆款产品,消费者会有一种追时髦的心理。另外,直播时还会有不同程度的打折和优惠活动,卖的东西更便宜。”

  据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年,仅淘宝直播全年拉动成交总额破1000亿元,占淘宝零售成交总额的7%以上。淘宝直播月增速达350%,进店转化率超65%,共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元,月收入达百万级的主播数量上百,创造了一个全新的千亿级增量市场。

  其中,直播在扶贫领域也展现了很大优势。“县长+主播”搭档卖货、农特产新品上直播间首发、“村播”等新职业出现带动了乡亲脱贫致富。比如,淘宝直播在2019年启动了“村播”脱贫计划,截至目前,有300多个县的农特产品通过直播间收获了来自全国的订单。海南的主播瘦哥,一场直播销售贵妃芒30多万元;湘西九妹通过淘宝直播,两天卖出40万元滞销猕猴桃;湖南捆鸡哥开播首日,樱桃销售4200多斤、土鸡蛋销售26000多枚……

  针对直播形式带来的好处,张毅向记者表示,视频电商(包括直播带货)最大的贡献就是通过视频的方式将产品360°全方位地呈现给消费者,提升了消费者对产品的了解。据悉,目前直播的内容涵盖了设计、生产、制造等全流程。

  探讨:可适用的商品种类受限较多

  不过,直播带货并不是万能药,因为平台的属性各不相同,主播的变现能力也难以保证。记者梳理发现,目前淘宝直播最大的带货品类是服装,其次是美妆,再次是母婴、美食、珠宝等;快手直播的热门品类主要是低毛利率、去库存商品;抖音平台的热门品类主要是美妆。国金证券分析师裴培表示,每个平台的核心用户的诉求不一样,不是人人都能接受带货的。比如,长视频平台搞带货就纯属无厘头,纯粹的秀场直播、游戏直播平台也不适合过分地搞带货。

  业内分析认为,粉丝经济时代,网红带货无可厚非,但前提是要选择自己熟悉的、质量有保证的产品。如果对产品丝毫不把关,一味地去消费粉丝的喜爱和信任度,这条路是走不远的。

  在张毅看来,并不是所有商品都适合视频直播形式。“具备一定投机心态,同时价格不透明的产品,比如翡翠、首饰、保健品、医美产品等会比较适合;但凡线上平台有标准化定价的产品,都不适合这种形式的带货。”他向记者表示,价格不透明的品类也很容易踩坑,陷入道德和法律红线。因此,直播可适用的商品种类还是比较受限的。

  曹磊也认为,电商直播可适用的商品种类受限较多,现阶段主要还是集中在服装、美妆等产品;其次,花钱请明星、网络红人进行直播的成本较高。“创新直播形式,扩宽电商品类,创新主播选用机制,可考虑发掘培养电商公司内部的员工网红,从过去的外部引进,转到内部培养。”他说。

  对于“直播+电商”的模式,张毅建议:“商家对直播高度重视无可厚非,但要降低对直播带货的期望值,并不是所有产品都适合直播形式,同时还要确保品质关;对于消费者来说,不要盲目相信网红的带货,因为对方不具备审核能力,也无法保障品质,而是要到有保障的大品牌中去选购;对于主播或想进入这一通博官网的人来说,要注重产品的品质,注重宣传的度。另外不要将其视为可以一夜暴富的职业。”

关键词:粉丝经济 网红直播
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